Обычный пример, бизнес тратит бюджет на онлайн-маркетинг и видит осязаемый результат, — но не знает, какие рекламные кампании и каналы приносят прибыль. Прежде чем задаваться вопросом о том, куда вложить рекламный бюджет, нужно определить, откуда и из каких источников реально идут продажи.
Чтобы понять, какие рекламные каналы и кампании приносят больше продаж, маркетологи разрабатывают и внедряют перфоманс-подход. Далее подробно разберем, как разобраться в этом и реализовать.
Главный показатель перфоманс-маркетинга — совершение целевого действия: покупка, подписка или сообщение. Перфоманс-подход поможет определить наиболее результативные рекламные кампании и регулировать уровень затрат — вкладывать больше инвестиций в эффективные маркетинговые решения и отказываться от убыточных рекламных кампаний.
Цепочка задач перфоманс-концепции маркетинга:
-
рассчитать эффективность каналов, источников трафика и рекламных кампаний;
-
определить канал наибольшего взаимодействия с клиентом и источники трафика с наибольшей конверсией;
-
отключить рекламные кампании с низкой конверсией;
-
определить каналы и источники трафика с лучшими показателями;
-
определить, какие креативы приводят больше лидов;
-
оценить работу отдела продаж и конкретного менеджера;
-
отслеживать клиентский опыт и обновлять CJM;
-
улучшать скрипты и воронку продаж.
Омниканальность
Соединяет все обособленные каналы коммуникации с клиентом. Каждое взаимодействие должно сопровождаться персонализированным предложение, следовательно приводить к продаже или сокращать путь пользователя к покупке.
Омниканальность связывает все каналы коммуникации с клиентом в единую систему [CRM], чтобы клиентский опыт общения с брендом стал бесшовным. Коммуникация с клиентом поддерживается в единой системе в любом удобном пользователе канале — так выстраивается понимание клиента, сокращается его пути к покупке.
Помимо стимуляции продаж и повышения лояльности омниканальный маркетинг помогает собрать и сегментировать данные о клиентах и персонализировать, чтобы создавать персональные привлекательные предложения, подстраиваться под интересы покупателя, и предвидеть его запросы.
Работа с клиентом идет по всем каналам — и диджитал, и офлайн. Большая часть малого и среднего бизнеса работают с двумя или тремя каналами — например, сайт, email и звонки. Продвинутый средний бизнес ритейл используют больше каналов и пытаются их регулировать.
Пример маршрута клиента:
-
пользователь сталкивается с онлайн-рекламой
-
присмотреться в физический магазин
-
возвращается в онлайн для сравнения предложений от разных продавцов
-
оформляет заказ и забирает товар в точке выдачи
-
консультируется в соцсетях или через мессенджеры
Измерять и контролировать показатели
Перфоманс-подход позволяет сразу же оценивать окупаемость инвестиций в маркетинг, определяя ROI, ROMI, эффективность каждой маркетингового соприкосновения с пользователем.
Внимание обычного маркетологов направлено на показатели качества рекламных кампаний и контента — CTR, CPC, посещаемость, глубина просмотра, процент отказов.
Показатели эффективности продаж
Показатели стоимости затрат:
-
CAC [Customer Acquisition Cost] — цена привлечения одного клиента
-
CPA [Cost per Action] — цена за целевое действие
-
CPL [Cost per Lead] — цена за лида
-
CPO [Cost per Order] — цена заказа
-
CPS [Cost per Sale] — цена за продажу
-
CR [Conversion Rate] – уровень конверсии, соотношение всех посетителей и тех из них, что купили.
Показатели окупаемости:
-
ROI [Return on Investment] — коэффициент окупаемости инвестиций
-
ROMI [Return On Marketing Investment] — коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг
Показатели дохода:
-
AOV [Average Order Value] — доход бизнеса от одного среднего чека
-
LTV [Life-Time Value] — показатель ожидаемой прибыли от одного клиента за все время
-
CRR [Customer Retention] — показатель удержания клиентов
Стратегия перфоманс-маркетинга предполагает параллельное использование нескольких каналов продвижения с разными источниками трафика. Отдел маркетинга тестирует, анализирует показатели рекламных кампаний, чтобы найти оптимальные маркетинговые решения, и наоборот. Контроль показателей эффективности продаж ведут с помощью сквозной аналитики.
Сквозная аналитика
Сквозная аналитика связывает историю клиентского опыта по всем каналам коммуникации с показателями эффективности продаж и маркетинга. Сквозная аналитика нужна, чтобы сразу выявлять действующие способы лидогенерации и коммуникации и
Для этого нужно атрибутировать пользователей, фиксировать их действия, выстраивать путь клиента. Не так важно, сколько заявок или кликов приходит с каждого канала — важны только продажи. С каждого канала вы можете получить разную конверсию и прибыль.
Например, отсутствие сквозной аналитики мешает начинающим арбитражникам. Они начинают с таргета в Facebook, но не могут получить профит и добавляют еще канал, например Instagram. В итоге потоки смешиваются и сложно понять, какой канал приносит больше продаж.
Систематический анализ должны проходить все этапы бизнеса. Например, используя маркетинговую теории 4P: product — продукт, price — цена, place — место или каналы продаж, promotion — продвижение, есть и дополненная версия 12P — people — клиенты, package — упаковка, personnel — персонал, purposes — маркетинговые цели.
