Что такое performance-маркетинг и как он работает


Маркетинг
3 месяца назад
123

Бизнес тратит на маркетинг, видит некий результат, — но не знает, какие рекламные кампании и каналы приносят прибыль. Прежде чем задаваться вопросом: куда вложить рекламный бюджет, нужно определить, откуда реально идут продажи.

Чтобы понять, какие рекламные каналы и кампании приносят больше продаж, маркетологи внедряют перфоманс-подход, — расскажем, как это сделать.

Главный показатель перфоманс-маркетинга — совершение целевого действия: заказ, подписка или сообщение в мессенджере. Концепция мгновенный результат и достижение заданых целеей

Перфоманс-подход поможет определить наиболее результативные рекламные кампании и регулировать уровень затрат — вкладывать больше инвестиций в эффективные маркетинговые решения и отказываться от убыточных рекламных кампаний.

performance_marketing

Цепочка задач перфоманс-концепции маркетинга:

  • рассчитать эффективность каналов, источников трафика и рекламных кампаний;

  • определить канал наибольшего взаимодействия с клиентом и источники трафика с наибольшей конверсией;

  • отключить рекламные кампании с низкой конверсией;

  • определить каналы и источники трафика с лучшими показателями;

  • определить, какие креативы приводят больше лидов;

  • оценить работу отдела продаж и конкретного менеджера;

  • отслеживать клиентский опыт и обновлять CJM;

  • улучшать скрипты и воронку продаж.

Омниканальность

Соединяет все обособленные каналы коммуникации с клиентом. Каждое взаимодействие должно сопровождаться персонализированным предложение, следовательно приводить к продаже или сокращать путь пользователя к покупке.

Омниканальность связывает все каналы коммуникации с клиентом в единую систему [CRM], чтобы клиентский опыт общения с брендом стал бесшовным. Коммуникация с клиентом поддерживается в единой системе в любом удобном пользователе канале — так выстраивается понимание клиента, сокращается его пути к покупке. 

Помимо стимуляции продаж и повышения лояльности омниканальный маркетинг помогает собрать и сегментировать данные о клиентах и персонализировать, чтобы создавать персональные привлекательные предложения, подстраиваться под интересы покупателя, и предвидеть его запросы.

Работа с клиентом идет по всем каналам — и диджитал, и офлайн. Большая часть малого и среднего бизнеса работают с двумя или тремя каналами — например, сайт, email и звонки. Продвинутый средний бизнес ритейл используют больше каналов и пытаются их регулировать.

Пример маршрута клиента:

  • пользователь сталкивается с онлайн-рекламой

  • присмотреться в физический магазин

  • возвращается в онлайн для сравнения предложений от разных продавцов

  • оформляет заказ и забирает товар в точке выдачи

  • консультируется в соцсетях или через мессенджеры 

Измерять и контролировать показатели

Перфоманс-подход позволяет сразу же оценивать окупаемость инвестиций в маркетинг, определяя ROI, ROMI, эффективность каждой маркетингового соприкосновения с пользователем. 

Внимание обычного маркетологов направлено на показатели качества рекламных кампаний и контента — CTR, CPC, посещаемость, глубина просмотра, процент отказов. 

Показатели эффективности продаж

Показатели стоимости затрат:

  • CAC [Customer Acquisition Cost] — цена привлечения одного клиента

  • CPA  [Cost per Action] — цена за целевое действие

  • CPL [Cost per Lead]  — цена за лида

  • CPO  [Cost per Order] — цена заказа

  • CPS  [Cost per Sale] — цена за продажу

  • CR [Conversion Rate]  – уровень конверсии, соотношение всех посетителей и тех из них, что купили.

Показатели окупаемости:

  • ROI [Return on Investment] — коэффициент окупаемости инвестиций

  • ROMI [Return On Marketing Investment] — коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг

Показатели дохода:

  • AOV [Average Order Value] — доход бизнеса от одного среднего чека

  • LTV [Life-Time Value] — показатель ожидаемой прибыли от одного клиента за все время 

  • CRR [Customer Retention] — показатель удержания клиентов

Стратегия перфоманс-маркетинга предполагает параллельное использование нескольких каналов продвижения с разными источниками трафика. Отдел маркетинга тестирует, анализирует показатели рекламных кампаний, чтобы найти оптимальные маркетинговые решения, и наоборот. Контроль показателей эффективности продаж ведут с помощью сквозной аналитики.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика связывает историю клиентского опыта по всем каналам коммуникации с показателями эффективности продаж и маркетинга. Сквозная аналитика нужна, чтобы сразу выявлять действующие способы лидогенерации и  коммуникации и 

Для этого нужно атрибутировать пользователей, фиксировать их действия, выстраивать путь клиента. Не так важно, сколько заявок или кликов приходит с каждого канала — важны только продажи. С каждого канала вы можете получить разную конверсию и прибыль.

Например, отсутствие сквозной аналитики мешает начинающим арбитражникам. Они начинают с таргета в Facebook, но не могут получить профит и добавляют еще канал, например Instagram. В итоге потоки смешиваются и сложно понять, какой канал приносит больше продаж. 

Систематический анализ должны проходить все этапы бизнеса. Например, используя маркетинговую теории 4P: product — продукт, price — цена, place — место или каналы продаж, promotion — продвижение, есть и дополненная версия 12P — people — клиенты, package — упаковка, personnel — персонал, purposes — маркетинговые цели. 

Блог

19апр.
image
Что такое performance-маркетинг и как он работает
  • 123 просмотра
  •   19 апр. 2021

Бизнес тратит на маркетинг, видит некий результат, — но не знает, какие рекламные кампании и каналы приносят прибыль. Прежде чем задаваться вопросом: куда вложить рекламный бюджет, нужно определить, откуда реально идут продажи.

Чтобы понять, какие рекламные каналы и кампании приносят больше продаж, маркетологи внедряют перфоманс-подход, — расскажем, как это сделать.

Главный показатель перфоманс-маркетинга — совершение целевого действия: заказ, подписка или сообщение в мессенджере. Концепция мгновенный результат и достижение заданых целеей

Перфоманс-подход поможет определить наиболее результативные рекламные кампании и регулировать уровень затрат — вкладывать больше инвестиций в эффективные маркетинговые решения и отказываться от убыточных рекламных кампаний.

performance_marketing

Цепочка задач перфоманс-концепции маркетинга:

  • рассчитать эффективность каналов, источников трафика и рекламных кампаний;

  • определить канал наибольшего взаимодействия с клиентом и источники трафика с наибольшей конверсией;

  • отключить рекламные кампании с низкой конверсией;

  • определить каналы и источники трафика с лучшими показателями;

  • определить, какие креативы приводят больше лидов;

  • оценить работу отдела продаж и конкретного менеджера;

  • отслеживать клиентский опыт и обновлять CJM;

  • улучшать скрипты и воронку продаж.

Омниканальность

Соединяет все обособленные каналы коммуникации с клиентом. Каждое взаимодействие должно сопровождаться персонализированным предложение, следовательно приводить к продаже или сокращать путь пользователя к покупке.

Омниканальность связывает все каналы коммуникации с клиентом в единую систему [CRM], чтобы клиентский опыт общения с брендом стал бесшовным. Коммуникация с клиентом поддерживается в единой системе в любом удобном пользователе канале — так выстраивается понимание клиента, сокращается его пути к покупке. 

Помимо стимуляции продаж и повышения лояльности омниканальный маркетинг помогает собрать и сегментировать данные о клиентах и персонализировать, чтобы создавать персональные привлекательные предложения, подстраиваться под интересы покупателя, и предвидеть его запросы.

Работа с клиентом идет по всем каналам — и диджитал, и офлайн. Большая часть малого и среднего бизнеса работают с двумя или тремя каналами — например, сайт, email и звонки. Продвинутый средний бизнес ритейл используют больше каналов и пытаются их регулировать.

Пример маршрута клиента:

  • пользователь сталкивается с онлайн-рекламой

  • присмотреться в физический магазин

  • возвращается в онлайн для сравнения предложений от разных продавцов

  • оформляет заказ и забирает товар в точке выдачи

  • консультируется в соцсетях или через мессенджеры 

Измерять и контролировать показатели

Перфоманс-подход позволяет сразу же оценивать окупаемость инвестиций в маркетинг, определяя ROI, ROMI, эффективность каждой маркетингового соприкосновения с пользователем. 

Внимание обычного маркетологов направлено на показатели качества рекламных кампаний и контента — CTR, CPC, посещаемость, глубина просмотра, процент отказов. 

Показатели эффективности продаж

Показатели стоимости затрат:

  • CAC [Customer Acquisition Cost] — цена привлечения одного клиента

  • CPA  [Cost per Action] — цена за целевое действие

  • CPL [Cost per Lead]  — цена за лида

  • CPO  [Cost per Order] — цена заказа

  • CPS  [Cost per Sale] — цена за продажу

  • CR [Conversion Rate]  – уровень конверсии, соотношение всех посетителей и тех из них, что купили.

Показатели окупаемости:

  • ROI [Return on Investment] — коэффициент окупаемости инвестиций

  • ROMI [Return On Marketing Investment] — коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг

Показатели дохода:

  • AOV [Average Order Value] — доход бизнеса от одного среднего чека

  • LTV [Life-Time Value] — показатель ожидаемой прибыли от одного клиента за все время 

  • CRR [Customer Retention] — показатель удержания клиентов

Стратегия перфоманс-маркетинга предполагает параллельное использование нескольких каналов продвижения с разными источниками трафика. Отдел маркетинга тестирует, анализирует показатели рекламных кампаний, чтобы найти оптимальные маркетинговые решения, и наоборот. Контроль показателей эффективности продаж ведут с помощью сквозной аналитики.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика связывает историю клиентского опыта по всем каналам коммуникации с показателями эффективности продаж и маркетинга. Сквозная аналитика нужна, чтобы сразу выявлять действующие способы лидогенерации и  коммуникации и 

Для этого нужно атрибутировать пользователей, фиксировать их действия, выстраивать путь клиента. Не так важно, сколько заявок или кликов приходит с каждого канала — важны только продажи. С каждого канала вы можете получить разную конверсию и прибыль.

Например, отсутствие сквозной аналитики мешает начинающим арбитражникам. Они начинают с таргета в Facebook, но не могут получить профит и добавляют еще канал, например Instagram. В итоге потоки смешиваются и сложно понять, какой канал приносит больше продаж. 

Систематический анализ должны проходить все этапы бизнеса. Например, используя маркетинговую теории 4P: product — продукт, price — цена, place — место или каналы продаж, promotion — продвижение, есть и дополненная версия 12P — people — клиенты, package — упаковка, personnel — персонал, purposes — маркетинговые цели.